春节期间，人们在贵州省铜仁市玉屏侗族自治县年货市场里选购节日饰品。胡攀学摄（来源：大国三农）
在刚刚过去的“史上最长春节假期”，文旅市场再度迎来“井喷”。不同于其他节日，春节期间，游客需要兼顾过年与旅游的平衡，许多人选择“先团圆，再游玩”的“分段式”过节方式。受游玩时间、全家出行等因素影响，今年春节，一些游客不再一味涌进传统景区和大城市，“家门口”的县城和乡村同样受到人们青睐。
整合各旅游平台数据，春节期间，省内游占比超五成，安徽黟县、广西阳朔县等地酒店及民宿预订热度同比增长均超400%，全国千余个县城酒店订单大幅增长，非旅游景区类县城酒店入住增幅超60%。更多“小而美”的县城与乡村正在“被看见”，并直接拉动景区门票、住宿等相关行业的增长，激发县域消费潜能。
逛大集、看民俗，在乡村邂逅最浓年味
春节期间，传统“年味儿”成为各地吸引游客的“IP”，年货大集、舞龙舞狮等年味“拉满”的活动，营造出红红火火的春节氛围。
最近火爆“出圈”的曹洼大集给了人们“亿”点震撼。流量最高峰时，3000多个摊位紧密相连，在山东临沂市临沭县城东部网罗起密集人潮，单日游客可达10万人。
无独有偶，在北京昌平区沙河大集，节日期间，还不到早上8点，大集内便已人声鼎沸、喧嚷热闹。近来，有着数十年历史的沙河大集很受年轻人欢迎，在一些如“古希腊掌管鱿鱼的神”等有趣的招牌下，常见到年轻人的排队身影。线上“种草”，线下买单，互联网成为大集的“广告牌”。
最是年味在乡村。春节期间，各地传统村落通过挖掘历史文化禀赋，创造性转化和创新性发展传统文化，将非遗、民俗等转化为可观、可感、可尝的活态文化。
安徽黄山市黟县鱼灯璀璨，点亮古村夜色；湖北麻城市东垸村一场场精彩纷呈的“非遗过大年”活动热闹上演；在四川盐亭县青峰村，三百年古建筑与门楣上火红的春联、高悬的灯笼相互呼应，引得不少游客专程前来，打卡藏在山水间的浓浓年味。
根据住房和城乡建设部数据，截至正月初七，全国各地共有超4000个传统村落举办了“村晚”、民俗表演、非遗展示、文体竞赛、文化创意等活动15472场次，吸引游客约7386.67万人次，拉动消费58.84亿元，实现生态、文化与经济的可持续发展。
重体验、玩情绪，这届年轻人更重“性价比”
为啥这届年轻人热衷奔赴县城和乡村？
中国旅游研究院院长戴斌分析：“当前，旅游已进入多样化、个性化、品质化的新阶段。过去提到旅游，人们总会想到著名的景区景点，或者大城市，但现在人们发现，大城市周边的很多宝藏小城也是值得去解锁的，而且这些小城，不仅有美丽的风景、多样的文化，更重要的是性价比高。花同样的价钱，在县城就可以享受到更高的旅游品质。同时，小城原生态文化相对而言保存较完整，也给游客更好的体验。”
这个春节，滑雪、刨汤节、村运会、萌宠乐园等玩法纷纷“进军”乡村。比如江西崇义县万长山滑雪场，春节期间吸引省内外游客畅享南国冰雪乐趣；刨汤节在贵州石阡县甘溪村上演“千人刨汤宴”，用乡土民俗盛宴点亮乡村年味……
丙午马年春节的文旅热潮，正在书写一个关于“家门口”的繁荣新故事。科技和AI技术的加入，让春节活动有了更新潮的玩法。
“跟着AI过大年”成为今年春节出游新时尚。比如泰山景区上线了“智慧伴游”大模型服务，AI导游可依据游客位置，以历史人物视角实时发起互动讲解，游客拍照即可识别碑文石刻；不远处的山东曲阜市鲁源村，用数字光影技术创新推出《浮光琉璃台》大型火秀演出，将打铁花、火刀武术、火流星等非遗熔于一炉，为游客打造“火树银花不夜天”的视觉盛宴。
大众旅游时代，人们的旅游需求已然不满足于“到此一游”的浅层出行，而是转向更个性、更沉浸的深度探索和“情绪解放”。在有限的假期内，既然在“家门口”的县域和乡村，就能体验到灯会、社火、AI互动这些听起来就体验感十足的项目，那么人们自然愿意走出家门、留下消费。
促消费、富村民，旅游也是老乡们的“诗和远方”
新春文旅的火爆人气，不仅让县域“出圈”，更让流量变留量、人气变财气。
旅游热度直接转化为村民收入，其中，经营民宿、餐饮、市集等业态的村民最先受益。在陕西礼泉县袁家村，村民张洁把自家种的草莓“搬”到年货大集，一天可以卖到200盆，净赚2000元；安徽黟县、广西阳朔的民宿春节期间一房难求，不少村民靠经营民宿、农家宴实现收入翻番；山西石楼的乡村小吃摊主坦言，假期单日最高营收达2000元，靠着文旅人流轻松增收。
乡土特产借旅游东风变身抢手伴手礼。四川渠县万亩柑橘园迎来“采摘热”，绵阳北川的腊肉、风干鸡等“土货”供不应求，安徽歙县雄村镇卖花渔村的盆景花木，依托古村客流也成为游客争相购买的新年“气氛组”。
据文化和旅游部数据中心测算，春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，国内出游总花费8034.83亿元。全国农村居民出游率20.9%，占春节假日国内游客出游人次的15.8%。
综合文化和旅游部公布的《2025年国内居民出游数据情况》，城镇居民出游花费5.30万亿元，同比增长7.5%；农村居民出游花费1.00万亿元，同比增长21.4%。
可见，随着农村居民生活水平的持续提高，文旅消费作为高层次精神需求的一种，也成为更多村民的生活刚需，成为丰富精神世界、追求生活品质的重要选择。当越来越多村民有了自己的“诗和远方”，文旅产业也必将向着支柱产业、民生产业、幸福产业的方向稳步迈进。
